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现金真人攻略:深度 | 购物中心里跑出的新男装

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Gary Chen发现零售渠道转型加快,发家于百货渠道的男装品牌却船大难掉头。“今时今日大多数成熟的男装品牌都诞生在百货渠道的年代。但购物中心起来之后,从中跑出来的代表性高端男装品牌寥寥无几。”

撑起中国男装基本面的,是以“男人的衣柜”海澜之家为代表的男装品牌

一二线市场依然蕴藏机会

中国最庞大的男装市场存在于二线以下的男装市场,其与一二线城市的商业形态完全不同。

撑起中国男装基本面的,是以“男人的衣柜”海澜之家为代表的男装品牌。海澜之家在每一个村镇级的商业街上往往不下2家店铺,大多是起码3个开间的大店。据欧睿国际发布的 2018 年中国男装市场报告,海澜之家品牌以4.6%的市场占有率位列榜首,连续5年市场占有率第一。

根据财报数据显示,今年上半年业绩达到30亿以上的男装品牌,只有海澜之家与雅戈尔,其余均在5亿至17亿之间徘徊。而雅戈尔2018年财报中服饰营收仅占比57.69%。

相对时尚的一二线城市男装市场缺少海澜之家这样的市场巨头,反而为初创品牌制造出相当多的空间。以购物中心为代表的商业地产不断朝向高精尖发展,从中诞生出了结构性机会。不过这条发展路径之前几乎没有男装品牌走过,因此GENTSPACE也缺乏明确的对标品牌,Gary Chen用“走小路见微光”来形容品牌发展过程。

“我认为男装市场机会依然非常多。但挑战在于,如何读懂消费者需求。比如做得过于时尚,可能面对的客群非常的小。当市场容量很小的时候,品牌很难做大。所以我们要去思考消费者需要什么,如何掌握消费者现在的需求和未来的需求。”

需要强调的是,男性消费者的忠诚度很高,一旦成为品牌的忠实消费者,男性消费者全身上下可能会一站式购置。反映到实际的商业行为中,GENTSPACE巧妙地通过服装类产品之间的百搭以及丰富的配饰与生活方式产品,带动了大量的连带消费。目前,春夏季客单价在4000元左右,秋冬季则可以做到6000元左右。

单西是介于套西跟休闲夹克两种风格之间的产品。白天可以穿去上班,下班后可以穿去社交场合,将男人的全天生活无缝衔接。在实际销售中,GENTSPACE往往能够通过单西配衬衫、单西配休闲裤这样的连单完成销售。 

为了丰富男人的衣橱,GENTSPACE对鞋履、配饰等品类进行外采或联名销售,产品主要来自意大利、法国、德国以及英国。为此GENTSPACE还特地在米兰设立了一个买手办公室,不仅参加每一届全球最主要的男装贸易展Pitti Uomo,同时也与这些品牌深入日常合作。 

“与其他男装买手店最大不同在于,我们有更扎实的供应链支持。而很多包括国外的买手店只是纯买手,或者从最近几年才有自己的设计团队和供应链团队。GENTSPACE有自己的供应链和风格塑造,所有的人员配置和商品都是基于此不断螺旋上升迭代,这也是我们最核心的竞争力之一。”

供应链优势支撑了GENTSPACE的高性价比。性价比是一种十分模糊且瘾而已的消费体验,它不一定意味着产品便宜,而是满足消费者的心理价格预期。

在性价比一词的背后,是一整套从产品、到工艺、风格、市场推广、店铺服务、商场渠道,组合起了一个无比复杂的商业体系。任何一个环节打了折扣,对消费者都是不好的体验。

“GENTSPACE虽然年轻,但我们有非常强大的商品体系、IT体系、财务体系,这些东西才是品牌可以做好零售的技术体系。我们把所有的体系不断精进、再精进,让精细化管理的颗粒变得非常细且高效运转。这样消费者到店铺所看到的任何东西,背后都有强大的系统化支撑。”

以这样一套商业管理体系为基础,GENTSPACE对明年发展十分有信心。品牌计划今年底开到10家店,明年将翻倍,主要与高端定位商业项目合作。  

与过去数年间许多扩张企业相比,GENTSPACE的拓展速度绝不能算是迅猛。这个新男装品牌似乎更倾向于打造一个无论在风格和商业上都无瑕疵的精品男装品牌,其目标是在明年实现多家销售额达到千万的GENTSPACE门店。 

Gary Chen认为,品牌现阶段的开店速度还不需要大规模的资本助力,也希望花更多的时间沉淀,进一步积累品牌的未来势能。

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